In der Werbung gibt es sowohl Umfeld-Planungen (IO) als auch datenbasierte Buchungen (Programmatic Advertising). Beide Wege Werbung zu schalten haben ihre Daseinsberechtigung und können zum gewünschten Ergebnis führen. Auch den Kunden des Bonner Generalanzeigers stehen natürlich beide Möglichkeiten offen, die über die Anzeigenabteilung in individuellen Beratungen besprochen werden können. Wir geben einen Überblick über die Vorzüge beider Werbevarianten.

Was ist eigentlich Insertion Order und Programmatic?

Buchungen im Bereich der Umfeld-Planung, der sogenannten Insertion Order, kurz IO, gibt es bereits deutlich länger als Programmatic Advertising. Hierbei legt das werbetreibende Unternehmen ganz klassisch fest, auf welchen Internetseiten es für wie lange und außerdem zu welchem konkreten Preis es Werbung schalten will. Das gilt in diesem Fall sowohl für analoge als auch für digitale Medien. Die Entscheidung wird dabei in erster Linie für Internetseiten gefällt, die der konkreten Zielgruppendefinition am nächsten kommen oder auf Basis von Erfahrungswerten vergangener Werbekampagnen.

Ablauf von Programmatic Advertising

Programmatic Advertising ist indes in aller Munde und gewinnt derzeit immer mehr an Bedeutung. Es bezeichnet die automatisierte, digitale Ausspielung von Display-Werbung auf Internetseiten. Dabei werden innerhalb von Sekundenbruchteilen Werbeplätze auf Internetseiten versteigert. So können beliebig große Werbebanner dynamisch auf bestimmten Webseiten ausgespielt werden, wenn sich gerade ein potenzieller Kunde darauf befindet. Programmatic Advertising funktioniert rein digital und umfasst zwei Besonderheiten: Zum einen erfolgt die Ausspielung datenbasiert. Auf Basis einer automatischen Zielgruppenbestimmung, dem sogenannten Targeting, werden Zielgruppen definiert, die unabhängig vom Umfeld dort angesprochen werden, wo sie sich im Internet gerade bewegen. Die zweite Besonderheit von Programmatic Advertising ist das sogenannte Bieterverfahren, durch das die Schaltung letztlich zustande kommt. Öffnet ein Nutzer eine Internetseite, läuft im Hintergrund innerhalb von Millisekunden eine Vielzahl von Prozessen ab. Von der Angebotsseite (SSP) aus wird die Information weitergegeben, dass ein Internetnutzer mit bestimmten Merkmalen für die Werbung zur Verfügung steht. Die Nachfrageseite (DSP) bietet für diesen Werbeplatz und den Nutzer nun einen bestimmten Preis, den sie bereit ist zu zahlen. Da üblicherweise mehrere Nachfrageseiten parallel mitbieten, entscheidet das Gebot über den Zuschlag.

Quelle: Adobe Stock

Dieser automatisierte Prozess läuft komplett datenschutzkonform ab und hat sich im Laufe der Jahre etabliert. Der Nachteil dabei ist allerdings, dass der Werbetreibende auf diese Weise nicht verbindlich planen kann, wann Gebote zu welchem Preis gewonnen werden. Insofern besteht natürlich ein gewisser Unsicherheitsfaktor hinsichtlich der Erfüllung der konkreten Kampagnenziele. Das ist wiederum der große Vorteil von IO-Kampagnen, die keinem konkreten Datentrichter unterliegen. Neue Zielgruppen lassen sich erst entdecken, wenn ein akzeptables Maß an Streuverlusten toleriert wird. Hier zeigen sich die Vorteile des Native Advertising, also der Werbung im vertrauten Umfeld: Da sich der Leser den Content hierbei selbst aussucht, der für ihn von Bedeutung ist, unterliegt das Ganze einer gewissen Selbstqualifizierung.

Nachteile von Programmatic Advertising

Dennoch kann die Ausrichtung auf eine bestimmte Zielgruppe beim Programmatic Advertising mithilfe von automatisch gesteuerten Algorithmen erstaunlich genau erfolgen und sieht eine zielgerichtete, falls gewünscht auch auf eine bestimmte Region bezogene Steuerung vor. Das kann gerade für regionale Werbekunden von großem Vorteil sein. Neben der regionalen Aussteuerung gehören auch Angaben wie Alter, Geschlecht und Interessen des Internetnutzers zur spezifischen Ansprache. Dabei basieren die Informationen in den meisten Fällen auf Wahrscheinlichkeitsberechnungen. Das Kernargument von Programmatic Advertising ist der automatisierte Austausch von Daten, also Informationen. Erst solche Informationen, angefangen mit der Uhrzeit, den ungefähren Standorten der Nutzenden, dem kontextuellen Umfeld und vielen weiteren Datenpunkten ermöglichen die genaue zielgruppenspezifische Ansprache. Wann und wo Anzeigen eingekauft und platziert werden, hängt bei Programmatic Advertising von einer hochtechnologischen Plattform ab, die für ein hohes Maß an Werbeeffizienz sorgt.

Voraussetzungen für Programmatic Advertising

Um datenbasierte Kampagnen auszuspielen, braucht es zunächst valide Daten, wobei zu Beginn Targetings ausreichen. Da diese aber auch bei IO-Kampagnen eingestellt werden, bringen sie noch nicht den entscheidenden Unterschied für den Werbetreibenden. Erst durch die Nutzung und Zuführung weiterer Daten wird die Treffgenauigkeit schließlich entscheidend erhöht. In der Regel muss hierfür allerdings erst einmal ein größerer Aufwand betrieben werden, bevor sich eine tatsächliche Leistungssteigerung daraus ergibt. Außerdem sollte zuvor definiert werden, welche Seiten ausgeschlossen werden sollen. Geschieht dies nicht, kann sich selbst ein seriöses Unternehmen unter Umständen auf dubiosen Internetseiten wiederfinden. Ein weiterer Nachteil von Programmatic Advertising ist, dass abseits der exakten Definition keinerlei Nutzer angesprochen werden. Neue Zielgruppen und Segmente lassen sich auf diese Weise also nicht erobern.

Quelle: Adobe Stock

Fazit

Letztendlich macht datenbasierte Werbung dann Sinn, wenn genügend hochwertige Daten vorhanden sind, sodass die Reichweite dadurch nicht unnötig reduziert wird. Aber auch IO hat für Werbetreibende nach wie vor seine Daseinsberechtigung und wird das auch weiterhin haben. Auch für Christoph Allerding, Projektleiter Digitale Vermarktung beim Bonner Generalanzeiger, gibt es bei der Frage nach der Wahl der Werbemethode kein richtig oder falsch: „Es geht weniger darum, was besser oder schlechter ist, sondern wann welches Verfahren eingesetzt werden sollte. Grundsätzlich kann man zusammenfassen, dass Programmatic Advertising eher bei datengetriebenen Kampagnen gewählt werden sollte und die direkte IO eher bei Branding beziehungsweise Imagekampagnen, bei denen der Fokus auf dem Umfeld liegt“, erklärt der Werbefachmann, der die Kunden des Generalanzeigers dahingehend natürlich auch individuell berät. Beim Programmatic Advertising würden die Vorteile in besonders hohen Reichweiten, umfangreichen Zielsteuerungsmöglichkeiten, flexiblen Kostenmodellen und der komplett automatisierten Abwicklung liegen. „Das Direktgeschäft hat hingegen persönliche Betreuung und Beratung, ein klar festgelegtes, eher auf Premium abzielendes Werbeumfeld und exklusive Platzierungen als Vorzüge zu bieten“, erklärt Christoph Allerding und ergänzt: „Hinzu kommt hier die Möglichkeit einer crossmedialen Kampagnenumsetzung, also digital mit Ausspielung in Social Media und App sowie analog im Printbereich unserer Zeitung.“