Programmatic Advertising ist in aller Munde und gewinnt immer mehr an Bedeutung. Doch was steckt dahinter? Und welche Vorteile hat diese Werbeform zu bieten? Wir geben einen Überblick.

Verfasst von:

Christoph Allerding

ist ein erfahrener Marketingexperte und seit über 10 Jahren beim General-Anzeiger tätig. Sein Studium absolvierte er an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg. Neben seiner Arbeit als Marketingexperte ist Christoph ein großer Katzenfreund und fest in der Region rund um Bonn und den Rhein-Sieg-Kreis verwurzelt.

Programmatic Advertising – Trend oder Zukunft?

Im deutschsprachigen Web werden viele Millionen Werbeanzeigen veröffentlicht – und das jede Minute. Ohne intelligente Hilfe lässt sich das nicht realisieren. Folglich dominiert Programmatic Advertising, auf Deutsch auch programmatische Werbung genannt, das Online-Marketing als vorherrschende Buchungsart. Zumal die automatisierten Werbeschaltungen nicht nur die reine Buchung betreffen. Der Einkauf kann nach wie vor auch per Direktbuchung erfolgen. Aber sobald es um die Auswahl der richtigen Zielgruppen geht, um Verifizierung, Optimierung sowie Reporting und Abrechnung, wird deutlich, dass die automatisierte Werbeschaltung deutliche Vorteile gegenüber Buchungsprozessen hat, bei denen Menschen Mails schreiben oder zum Telefonhörer greifen. 

So wurde jeder dritte in Deutschland in digitale Displaywerbung investierte Euro im Jahr 2016 programmatisch ausgegeben, Mobile und Video Advertising eingeschlossen. Und auch seitdem nimmt die Bedeutung von Programmatic Advertising weiter zu und wird dies wohl weiterhin. Die Vorteile liegen auf der Hand: Ein datengestützter automatisierter Einkaufs- und Ausspielungsprozess mit Preisfindung in Echtzeit bedeutet Effizienzgewinne für alle Beteiligten. Entsprechend werden mit TV und Out of Home bereits andere Mediengattungen erschlossen. Daher ist es nicht verwunderlich, dass die weitgehend automatisierte Schaltung von digitaler Werbung inzwischen nahezu auf allen Trägerkanälen möglich ist: auf Websites, in Apps genauso wie im TV sowie auf Außenwerbeflächen im Bereich Digital-Out-of-Home. 

Die Zahlen sprechen für sich

Wie hoch die Bedeutung von Programmatic Advertising im deutschen Markt ist, verdeutlichen die Zahlen: 2022 wurden laut Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) 3,86 Milliarden Euro im Zusammenhang mit programmatischer Werbung umgesetzt. Das entspricht einem Anteil von 71 Prozent an den gesamten Display-Erlösen von 5,18 Milliarden Euro. Betroffen sind nicht nur Banner, sondern auch Videospots. Im deutschen Digitalmarkt fielen 63 Prozent der Umsätze auf In-Page-Formate wie etwa Bannerwerbung, der Anteil von Bewegtbildvideos betrug 37 Prozent.

Das Kernargument von Programmatic Advertising ist der automatisierte Austausch von Daten, also Informationen. Erst solche Informationen, angefangen mit der Uhrzeit, den ungefähren Standorten der Nutzenden, dem kontextuellen Umfeld und vielen weiteren Datenpunkten, ermöglichen die genaue zielgruppenspezifische Ansprache. Dazu gehören eine regionale Aussteuerung genauso wie Alter, Geschlecht und Interessen. Dabei basieren die Informationen in den meisten Fällen auf Wahrscheinlichkeitsberechnungen. Es können auch genauere Daten hinzugefügt werden. Betreffen sie die Nutzenden, müssen diese allerdings entsprechend dem Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen zugestimmt haben. Dies erfolgt zumeist über die hinreichend bekannten Bannerhinweise. 

Quelle: Adobe Stock

Unterstützung von künstlicher Intelligenz

Um die Effektivität der Kampagnen zu maximieren, liefern die Anbieter zahlreiche Lösungen für Optimierung und Kampagnen-Controlling. Dies ist besonders für mittelgroße und regionale Werbetreibende von Vorteil, die normalerweise über begrenzte Budgets und Ressourcen verfügen. Kampagnen für Programmatic Advertising können bereits zu geringen Mediakosten gebucht werden, wodurch dieser Kanal zusätzlich für Unternehmen mittlerer Größe an Relevanz gewinnt.

Die offensichtlichen Vorteile von Programmatic Advertising liegen vor allem in der Effizienz der Prozesse. Unternehmen sowie deren Media-Agenturen müssen sich nicht auf manuelle Buchungen oder Preisverhandlungen einlassen. Über verschiedenen Algorithmen läuft der gesamte Prozess vom Einkauf des Werbeplatzes bis zum Ausspielen der Werbung automatisch ab. Zusätzlich werden programmatische Kampagnen durch künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen unterstützt, um große Datenmengen und Zielgruppensignale für programmatische Kampagnen nutzbar zu machen.

Komplexe Technologien

Die Preise für eine Schaltung ergeben sich aus einem komplexen Auktionsverfahren und richten sich nach den Beträgen, die ein Kunde bereit ist, zu zahlen. Das Verfahren ermöglicht so, auch Kampagnen mit kleinen Budgets effektiv im Markt zu platzieren. Um dies zu gewährleisten, spielen Technologien eine wichtige Rolle, die sich durch unterschiedliche Player im Markt und einem inzwischen komplexen Ökosystem darstellt. Auf Seiten der Kunden ermöglichen sogenannte Demand-Side-Plattformen (DSPs) Anzeigen auf verschiedenen Ad-Exchanges zu kaufen und unter anderem auch auf regionalen Sites oder in mobilen Apps zu platzieren. DSPs bieten Zugang zu Echtzeitdaten und ermöglichen es Werbetreibenden, ihre Zielgruppen anhand der üblichen Merkmale wie Alter, Geschlecht, Standort und Interessen auszuwählen.  

Data-Management-Plattformen (DMPs) sind ebenfalls ein wichtiger Bestandteil des Programmatic Advertising. Werbetreibende können über DMPs Zielgruppen besser verstehen und Kampagnen präziser ausrichten. Über sie werden Daten von verschiedenen Quellen gesammelt, wie etwa Website-Besuche, Suchanfragen und E-Mail-Kampagnen. Diese Daten lassen sich dann nutzen, um Zielgruppen noch genauer zu definieren und personalisierte Werbung auszuliefern. Dies ist besonders für kleine und regionale Werbetreibende entscheidend, da sie selbst oft nur über ein begrenztes Angebot an eigenen Daten verfügen.

Diese Prozesse laufen inzwischen in Echtzeit ab. Die Verzögerung, die sich durch die komplexen Prozesse und die diversen Dienstleister ergibt, bewegt sich im Bereich der Millisekunden. Im einfachen Fall besucht ein Nutzender eine Website, löst so einen Ad-Request an eine SSP aus, diese prüft das Inventar des Publishers und sendet ein Angebot an eine DSP, die dann eine Anzeige zurückspielt und platziert. Faktisch sind jedoch auch meist noch einige andere Player involviert, etwa Anbieter für die Verifizierung. Sie prüfen, ob die Anzeige auch wirklich im sichtbaren Bereich erschienen ist, und somit wirklich ein Kontakt mit dem Werbemittel stattfand. Sie prüfen auch, ob die Nutzenden auch wirklich reale Personen sind und nicht etwa ein Bot einer Suchmaschine oder vielleicht sogar eine betrügerische Maschine, die eine Werbeschaltung auslöst.  

Herausforderungen von Programmatic Advertising

Auf der anderen Seite stellt Programmatic Advertising die Marktteilnehmer vor neue Herausforderungen. Hier sind die höhere Komplexität und das vielfach noch mangelnde Fachwissen zu nennen. Gleichzeitig gilt es, mit der Weiterentwicklung der Technologien Schritt zu halten. Darüber hinaus wird die Sicherung der Auslieferungsqualität mittels Ad Verification wichtiger. Programmatische Ansätze verbinden den gesamten Kampagnenprozess von Planung und Kreation über die Steuerung bis zur Analyse auf einer einheitlichen Datenbasis. Ungenutztes Potential steckt dabei noch im Bereich der Kreation. Von Programmatic Creativity sprechen wir, wenn Motive und Botschaften zur Steigerung der Relevanz nach Zielgruppensegmenten differenziert werden.

Auch die rasante Entwicklung im Markt ist als Herausforderung zu nennen. Sie betrifft allen voran die Cookies. Hierbei handelt es sich um kleine Textdateien, die verwendet werden, um Nutzende beispielsweise auf einer oder über mehrere Websites wiederzufinden. Sie stellen im Moment größtenteils die technische Basis für die Leistungsmessung und Aussteuerung. Die Informationen, die so gesammelt werden, nutzen Werbetreibende und ihre Dienstleister, um ihre Anzeigen gezielt an potenzielle Kunden in einer bestimmten Zielgruppe zu richten. 

Doch sie gelten als Auslaufmodell, denn Browser-Anbieter verbannen zunehmend Cookies. Nach Apples Safari und Firefox wird 2024 auch Google in seinem Chrome-Browser die Cookies von Drittanbietern blockieren. Das dürfte durch die hohe Verbreitung von Chrome zum endgültigen Aussterben der Cookies führen. Insofern arbeiten im Moment viele Unternehmen mit Hochdruck an Alternativen zu den 3rd-Party-Cookies. 

Um hier den Anschluss an die neuesten Technologien nicht zu verpassen und gleichzeitig sicherzustellen, dass Kampagnen effizient und auch in sicheren Umfeldern stattfinden, ist für Werbetreibende die Auswahl der richtigen Technologien und Partner essenziell. Für die sogenannte Cookieless Future existieren bereits viele technische Alternativlösungen. Sie werden auch als Identity-Lösungen bezeichnet, da sie eine neue Art zur Nutzeridentifizierung anbieten. Hierzu hat der BVDW eine Übersicht und Hilfestellung unter dem Titel „Market research on the advertising identity ecosystem“ veröffentlicht. 

Quelle: Adobe Stock

Vorteile liegen auf der Hand

Daneben testiert der BVDW auch die Leistungsfähigkeit von Anbietern von programmatischer Werbung. Das Programmatic-Advertising-Qualitätszertifikat schafft Transparenz und Orientierung in der deutschen Agenturlandschaft für Programmatic Advertising und bescheinigt Agenturen eine hohe Kompetenz bei der strategischen Beratung und im operativen Kampagnenmanagement. Geprüft werden hierfür unter anderem Arbeitsmethoden, Kundenzufriedenheit, Erfahrung und Engagement. Auf der anderen Seite haben auch viele Advertiser eigenes Know-how und Ressourcen aufgebaut, um programmatische Kampagnen mit ihren eigenen Teams realisieren zu können. 

Die Vorteile von Programmatic Advertising liegen auf der Hand. Folglich deuten alle Prognosen auf ein starkes Wachstum hin. Gerade in Zeiten eines erhöhten Kostendrucks und der geforderten Nachweisbarkeit von Effizienz und Performance der Marketing-Aktivitäten, setzen Werbetreibende verstärkt auf den programmatischen Einkauf. Da das Internet auf Daten basiert, lassen sich diese Anforderungen in vielen unterschiedlichen Ausprägungen auch umsetzen. Insofern ist und war Programmatic Advertising auch nie ein Trend. Es ist die logische Konsequenz aus den technischen Möglichkeiten, die das Internet bietet.