„Fernsehwerbung“, so mag manch ein kleineres oder mittelgroßes regionales Unternehmen denken, „das ist doch nur etwas für die ganz großen Fische im Becken. Nur Konzerne brauchen diese Reichweite und können auch das Geld bezahlen, das ein Werbespot zur besten Sendezeit kostet.“ In gewisser Hinsicht stimmt das auch: Beim Endspiel der Fußball-EM 30 Sekunden das eigene Unternehmen oder die eigenen Marken präsentieren, das ist nichts, was sich mit einem kleinen Budget umsetzen lässt. Und es geht für regionale Unternehmen zumeist auch radikal an der Zielgruppe vorbei, die eben in erster Linie vor Ort und in der Region zu finden ist. Was aber, wenn plötzlich die Fernsehwerbung genau auf die eigene Zielgruppe zugeschnitten werden kann – und noch dazu zu einem guten Preis zu haben ist? Das ist mit Addressable TV möglich.

Was sind die Voraussetzungen?

Die technische Voraussetzung auf Zuschauerseite ist ein internetfähiges Fernsehgerät, also ein sogenanntes Smart TV, das mit HbbTV-Standard an das Internet angeschlossen ist. Die meisten modernen Geräte, mit denen auf Apps zugegriffen sowie in Mediatheken und bei Streamingdiensten geschaut werden kann, erfüllen die notwendigen Kriterien. Außerdem müssen die gewünschten Fernsehsender Addressable TV anbieten. Das ist unter anderem bei Pro Sieben, Sat.1 und Kabel Eins der Fall. Auch Joyn, das Free-TV und On-Demand-Angebot der Sendergruppe, ist im Portfolio.

Wie sieht die Werbung im Addressable TV aus?

Addressable TV schlägt eine Brücke zwischen Fernsehen und digitalen Medien. Die Werbeeinblendungen sind bei diesem Format mit etwa zehn Sekunden eher kurz. Gezeigt werden sie gerne im Split Screen. Das bedeutet, dass das redaktionelle Programm in einem verkleinerten Kasten oben rechts weiterhin zu sehen ist, während in L-Form links und unten die Werbung eingeblendet wird. Dies kann beispielsweise geschehen, wenn der Zuschauer gerade umgeschaltet, also den Sender gewechselt hat. Auch Platzierungen während laufender Werbung im normalen Programm sind möglich, dann ist sogar eine Einblendung im Vollformat denkbar. Dieses Werbeformat wird dann als Spot bezeichnet.

Die Werbebanner für Addressable TV sind in erster Linie Standbilder, gegebenenfalls auch kleine Animationen. Bewegtbilder sind ebenfalls grundsätzlich möglich, treten bei einem L-förmigen Banner dann aber in direkte Konkurrenz zum laufenden redaktionellen Programm und könnten die Zuschauer eher verwirren. Daher bieten sich an dieser Stelle einfache, schnell erfassbare Botschaften ohne zu viel Bewegung im Bild an.

Foto: GA und seven.one

Was ist der Vorteil von Addressable TV?

 Addressable TV hat gerade für kleinere und mittelgroße Unternehmen zahlreiche Vorteile: Sie können das beliebte Medium Fernsehen nutzen und dabei relativ genau ihre gewünschte regionale Zielgruppe ansprechen. Zudem ist es möglich, die Werbung nur an bestimmten Wochentagen, zu ausgewählten Uhrzeiten oder sogar nur bei einem bestimmten Wetter auszuspielen. Natürlich kann auch auf die Zielgruppe passgenau eingegangen werden, wenn ein gutes Targeting genutzt wird.

Was bedeutet Targeting?

Targeting ist vor allem aus dem Bereich Online-Marketing bekannt. Target bedeutet Ziel, gemeint ist also die Zielgruppenansprache. Zu diesem Zweck muss selbstverständlich vorab genau festgelegt werden, wer zur Zielgruppe gehört, denn nur dann kann die Werbekampagne entsprechend ihre Wirkung entfalten. Online können Werber unter anderem Banner passend zum Inhalt des Artikels ausspielen, sei es hinsichtlich ausgewählter Keywords oder sogar basierend auf Sinnzusammenhängen. Eine weitere Möglichkeit unter vielen anderen ist das Geotargeting, bei dem auf die Lokalisierung des Users gesetzt wird. Oder soziodemografisches Targeting, bei dem die Datenbasis oft aus Umfragen stammt und wo es um Kriterien wie Geschlecht, Alter oder Einkommen geht.

In Zeiten des Datenschutzes sollte allerdings beim Targeting beachtet werden, dass manche Nutzer verunsichert werden, wenn die Werbung zu exakt auf sie zugeschnitten ist. Sie kann dann auch als störend oder ärgerlich empfunden werden und würde den gewünschten Effekt damit weit verfehlen. Auch kann Targeting misslingen, wenn beispielsweise nur auf einzelne Keywords gesetzt wird. Eine Anzeige für eine Flugreise neben einem Artikel über ein Flugzeugunglück wirkt etwa äußerst deplatziert.

Da Addressable TV und Online-Marketing einiges gemeinsam haben – so wird beispielsweise bei beiden oft nach der Zahl der Einblendungen und einer bestimmten Laufzeit der Werbebanner abgerechnet – können einige Herangehensweisen übertragen werden.

Beispiele für Einsatzmöglichkeiten von Addressable TV

Ein Modegeschäft möchte die neue Kollektion anpreisen. Im Angebot sind sowohl Outfits für sonnige wie auch für regnerische Tage. Addressable TV kann je nach Wetterlage das passende Banner einblenden, sodass die Zuschauer sowohl zum Kauf von Regenjacken als auch von T-Shirts animiert werden können.

Ein Geschäft für Tierbedarf möchte Haustierbesitzer ansprechen. Mit Addressable TV können diese gezielt erreicht und zum Beispiel von der Qualität des Futters überzeugt werden, während Haushalte ohne Tiere die Werbung nicht sehen.

Eine Sportsbar möchte Sportfans ansprechen und schaltet ihre Banner deshalb nur im Umfeld von Sportsendungen. Wer sich nicht für Sport interessiert, bekommt die Werbung nicht zu sehen.

Verschiedene Zuschauer bekommen also nach dem Konzept von Addressable TV individuell auf sie zugeschnittene Werbung zu sehen. Damit vergrößert sich die Chance, dass sie sich angesprochen fühlen, deutlich. Kommt der Anbieter dann noch aus der Region, haben die Nutzer die Möglichkeit, direkt zu reagieren, also zum Beispiel gesundes Tierfutter oder eine neue Jacke vor Ort zu kaufen oder aktuelle Sonderangebote zeitnah wahrzunehmen.

Addressable TV im Raum Bonn

Für die Stadt Bonn und die Region gibt es beim Generalanzeiger (GA) spannende Angebote aus dem Bereich Addressable TV. Wie Magadalena Wurm, die Produktverantwortliche für dieses Werbeformat, berichtet, können momentan in Bonn und dem Rhein-Sieg-Kreis 128.000 Smart TVs erreicht werden. Der GA bietet SwitchIn XXL bei den Sendern der Gruppe ProSiebenSat.1 Media an. Derzeit ist eine exklusive Platzierung innerhalb hochwertiger Formate bei sieben Sendern möglich. Die großformatigen Banner in L-Form sind vielen Kunden bereits aus Online-Kampagnen bekannt. Ihre Entsprechung für Addressable TV eignet sich besonders für kleine und mittelgroße Unternehmen aus Bonn und der Region, die von der guten Reichweite und der Zielgenauigkeit der Einblendungen profitieren können. Insbesondere Geotargeting steht dabei natürlich im Fokus, aber auch andere Formen des Targeting sind auf Wunsch möglich. Interessierte Kunden können ihre Werbemittel selbst erstellen oder vom GA ein statisches Werbemittel erstellen lassen. Dafür müssen sie nur Bildmaterial und Informationen zur Verfügung stellen. Die Erstellung eines statischen Werbemittels ist bei der Buchung eines ATV-Pakets im Preis inbegriffen. Auf Anfrage können durch den GA auch Spots erstellt werden, für die allerdings wegen des Aufwands ein etwas größeres Budget notwendig ist. In Zukunft, so kündigt Magdalena Wurm an, sollen auch andere SwitchIn-Angebote das Portfolio erweitern, eventuell kommen zudem weitere Sender dazu. Addressable TV kann jederzeit mit anderen Werbeformaten kombiniert werden, beispielsweise als Cross-Paket mit Online-Formaten oder auch mit Print-Werbeformaten. Für ATV werden derzeit drei Pakete angeboten, die sich in puncto Kontakte – also Zahl der Werbeeinblendungen für die Zuschauer – sowie Laufzeit unterscheiden. Alle weiteren Informationen gibt es hier 

Welche Branchen können von Addressable TV im Bonner Raum profitieren?

Grundsätzlich ist Addressable TV für viele Branchen als Werbemittel geeignet. Die Erfahrung zeigt laut Magdalena Wurm, dass es besonders gut für die Autobranche funktioniert, aber auch für das Gesundheitswesen, die Reisebranche und die verwandten Felder Tourismus und Veranstaltungen. Zielgenau kann beispielsweise für bestimmte Events in der Region geworben werden, der Streuverlust ist gering.