Sie kennen das Problem: Kaum schalten Sie den Rechner ein und rufen im Internet eine Seite auf, werden Sie von Werbung, die Sie persönlich nicht abholt, geradezu erschlagen. Damit tun die Anbieter in vielen Fällen weder den Usern noch den Kunden einen Gefallen.

Online-Marketing Christoph Allerding

Verfasst von:

Christoph Allerding

ist ein erfahrener Marketingexperte und seit über 10 Jahren beim General-Anzeiger tätig. Sein Studium absolvierte er an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg. Neben seiner Arbeit als Marketingexperte ist Christoph ein großer Musikfreund und fest in der Region rund um Bonn und den Rhein-Sieg-Kreis verwurzelt.

Native Advertising

Auch viele Werbetreibende haben dieses Problem mittlerweile erkannt und greifen vermehrt auf gehaltvollere Formen werbender Inhalte zurück. So sind sogenannte „Advertorials“, also Mischformen aus Anzeigen und redaktionellen Inhalten beziehungsweise redaktionell aufgearbeitete und optimierte Anzeigentexte, die eine lesenswerte Geschichte erzählen, schon seit geraumer Zeit bei vielen Kunden beliebt. Allerdings muss dabei beachtet werden, dass die Grenze zur Schleichwerbung nicht überschritten wird, und so sind die PR-Texte immer auch als solche mit dem Hinweis „Anzeige“ zu kennzeichnen, um rechtlich sauber zu arbeiten.

Native Advertising geht hier noch einen Schritt weiter. „Native“ bedeutet im Deutschen so viel wie „einheimisch“ – und das trifft es im Zusammenhang mit dem Terminus Native Advertising auch bereits ganz gut. Denn bei diesem Begriff geht es um Werbung, die sich auf den Seiten des Trägermediums „heimisch“ fühlt. Dies lässt sich daran erkennen, dass sich die Anzeigen dem Layout des Mediums, in dem sie erscheinen, in Punkten wie Aussehen und Sprache anpassen. Zudem erfüllt Native Advertising die Funktion, Werbung passgerecht auf den jeweiligen Leser des General-Anzeigers zuzuschneiden und sie an den richtigen Stellen auszuspielen. Dabei geht es auch darum, den Lesern aktiv dabei zu helfen, Produkte zu entdecken, die ihnen gefallen könnten. Das Aufdringliche einer gewöhnlichen Werbebotschaft weicht zugunsten eines Vorschlags, auf den der Konsument vielleicht gerne selbst gekommen wäre.

Und damit gelangen wir zum eingangs erwähnten Kernproblem in der heutigen Werbelandschaft. Auch wenn das Produkt noch so hochwertig und sinnvoll erscheint, reagiert ein Großteil der Konsumenten mittlerweile so negativ und beinahe aggressiv ablehnend auf Werbung, dass es mehr als schwer erscheint, seine Botschaft an den vielen Ad-Blockern vorbeizubekommen. Jürgen Adrian, CSO beim Vermarktungsspezialisten „Define Media“, sagt dazu in einem Interview auf airmotion-media.de: „Native und Content Marketing kommen über ein Thema zum Produkt. Über die Inhalte schaffen sie Mehrwert für den User. Diese sinnvollen Inhalte machen eines der Hauptziele von Werbetreibenden, den Markenaufbau, möglich. […] Für die Publisher schafft der hochwertige zusätzliche Content auch zusätzliche Reichweite und ist damit eine Erlösquelle, die unabhängiger von der klassischen Online-Werbung macht.“

Alles bestens also, wenn man das Instrument Native Advertising als Werbetreibender nutzt? Nicht in jedem Fall. Denn wie bei allen hochwertigen Produkten kommt es auch bei Native Advertising auf Expertise und auf die ehrliche Vermittlung von relevanten Themen an, wie Adrian weiter ausführt: „Probleme entstehen immer dann, wenn Native Ads als „getarnte“ Banner für E-Commerce und Clickbaiting missbraucht werden. Der Vergleich mit Display-Werbung liegt dann auf der Hand. Das passiert leider immer noch relativ häufig und wirkt den Vorteilen entgegen. Die Publisher müssen aufgrund dieser oft geringen Trennschärfe noch mehr als bei klassischer Werbung auf den Schutz des redaktionellen Contents und der eigenen Medienmarke achten. Nach wie vor schwierig gestaltet sich auch das Thema Skalierbarkeit, gerade im Premium-Bereich.“

Native Advertising sollte also nicht auf einem Täuschungsversuch basieren, sondern ehrlichen Nutzwert für die Leserschaft durch die Weitergabe nützlicher Informationen schaffen. Und diese Informationen sollten einen sinnvollen Mehrwert zum Content darstellen, den der Leser ursprünglich konsumieren wollte.  

 

Print

Wer beispielsweise eine Kochseite zum Thema regionale Bioprodukte produziert, kann diese von einer Anzeige flankieren lassen, die einen Saftanbieter bewirbt. Dieser erzählt im besten Falle die klimapolitisch und ernährungswissenschaftlich relevante Geschichte seiner regional geernteten Früchte, anstatt mit Preis oder schlagwortbasierten Qualitätsmerkmalen für Aufmerksamkeit zu sorgen. Folglich kann der Werbende davon ausgehen, dass sein Produkt mehr Anklang beim interessierten Leser findet, da die in der Anzeige verwendete Information für ihn relevant ist. Noch besser wäre ein vergleichbares Produkt wie hochwertiges Mineralwasser aus natürlichen Quellen zu bewerben, das den redaktionellen Inhalt des Haupttextes logisch um eine Komponente erweitert, die zwar kontextuell zum redaktionellen Haupttext passt, aber ursprünglich nicht zum Kernberichteten gehörte.

Von zentraler Bedeutung bei diesem Beispiel ist, dass der Leser/Kunde sich von der Geschichte optisch und inhaltlich unterhalten fühlt und gleichzeitig einen Nutzwert für sich entdeckt. In diesem Fall ist es ihm gleichgültig, dass es sich bei dem Gelesenen um werblichen Content handelt. Denn auch für Native Advertising gilt: Ist die Geschichte gut und ihr Inhalt relevant, spielt das Genre keine Rolle. Dabei sollen die Leser sich maximal geborgen und abgeholt fühlen, was sich neben Optik und Sprache natürlich auch auf semantische Faktoren bezieht. Und genau dafür sorgt der GA, indem seine Native Advertising-Produkte im Look und Feel des Hauptmediums gestaltet werden. Der Content passt sich in jeder Hinsicht dem an, was der Leser ursprünglich von der Nutzung des Mediums versprochen hat.         

advertorial

Foto: Adobe Stock

 

Online

Jeróme Lefévre schrieb bereits 2015 in seiner Studie „Native Advertising in der Grauzone zwischen Schleichwerbung und Trennungsgebot“:

Die technischen Möglichkeiten im Internet erweitern das Spektrum der genannten Son- derwerbeformen um die Möglichkeit der Verlinkung. Dabei werden Links eingesetzt, um Leser weiterzuleiten, weg vom vertrauensvollen Medium, hin zum Beispiel auf die Webseite des Advertisers. Native Advertising kann so Teil des Content Marketings sein. Dabei handelt es sich um die Verknüpfung der werbenden Kommunikation mit Nutzwert für den Konsumenten. Die Botschaft wird in einen unterhaltenden, dem potenziellen Kunden in einem Problem unterstützenden Inhalt eingebunden. Dieser Content kann von dem werbenden Unternehmen und dessen Agenturen auf der Firmen-Webseite veröffentlicht werden und dort vom Kunden gefunden werden. Die Marke Schwarzkopf wird so zum Beispiel von Konsumenten besonders leicht gefunden, wenn diese bei Google nach ‚Haare richtig waschen‘, ‚graue Haare färben‘ oder ähnlichem suchen.“ 

Online gibt es also noch mannigfaltigere Möglichkeiten und Vorteile, die Native Advertising bietet. So lassen sich aufregende Bilder oder Bilderstrecken in den Content einpflegen, weitere Infos oder Interviews im Artikel verlinken und vieles mehr.

Wenn wir von Native Advertising im Online-Bereich sprechen, dann lohnt es sich zunächst, sich mit Suchmaschinen-Einträgen zu beschäftigen. Denn die gewünschten Inhalte lassen sich bei Google und Co. unter bestimmten Voraussetzungen auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu einem bestimmten Thema unterbringen.

Eine einfach, aber kostspielige Variante, seinen Content zu einem bestimmten Thema möglichst vielen Menschen nahezubringen, ist eine kostenpflichtige Suchnetzwerk-Kampagne. Dabei sucht ein User nach einem speziellen Thema oder Produkt und bekommt auf der Startseite der Suchmaschine eine (gekennzeichnete) Anzeige ausgespielt, die aber abgesehen von der Kennzeichnung in Form und Aufbau wie alle anderen Artikel aussieht, die von der Suchmaschine ausgelesen werden.

Ist eine Website indexiert (was auf die meisten – beispielsweise in den sozialen Medien verlinkten Seiten – zutrifft), so wird sie von den Suchmaschinen auf bestimmte Inhalte durchsucht (Crawling). Wurde der Content zudem SEO-optimiert, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Seite bei relevanten Suchanfragen im Ranking weiter oben rangiert. Renommierte Medien wie der General-Anzeiger erfüllen dieses Kriterium mit ihren Online-Auftritten, weshalb Native Advertising im Umfeld des GA immer eine gute Idee ist.

Lefévre schreibt dazu: „Erscheint der Content bei einem Publisher und erstellt dieser selbigen sogar, weil dessen Expertise in der Erstellung seiner Inhalte den Glaubwürdigkeitstransfer befördern könnte, dann zahlt der Advertiser für die Veröffentlichung. So kann gutes Content Marketing die Basis für Native Advertising sein, wobei die Abgrenzung zwischen beiden in der Bezahlung für die Veröffentlichung liegt. Die Herausgeber bauen eigene Abteilungen auf, um nicht nur den Werbeplatz auf der Webseite, sondern auch die Dienstleistung der Produktion von dieser Form der Werbung zu übernehmen. Dafür hat zum Beispiel The New York Times 2013 das T Brand Studio und The Wall Street Journal 2014 WSJ Custom Studios gegründet. Guardian Lab produziert als Gesellschaft von The Guardian Inhalte für Advertiser, die dann, genauso wie Content, der direkt von einer Marke kommt, im Guardian mit „brought to you by“ gekennzeichnet wird. Werden redaktionelle Inhalte unabhängig erstellt, aber von einem Unternehmen bezahlt, dann wird die Kennzeichnung „sponsored by“, und wenn in einem redaktionellen Inhalt Erzeugnisse, die durch Spenden von Organisationen zustande gekommen sind, untergebracht werden, dann wird „supported by“ verwendet.

Es gibt im Rahmen des Native Advertising die Möglichkeit, das Umfeld so zu nutzen, dass der Kunde seine Inhalte so passgenau platzieren kann, dass er seine Zielgruppe perfekt erreicht. Dazu muss er sie kennen, weshalb die Experten des GA auf der Grundlage einer genauen Zielgruppenbestimmung ein Targeting (exakte Zielgruppenansprache) entwickeln, das die Leser, die dieser ermittelten Zielgruppe angehören, umgehend erreicht. Anschließend wählte man mit dem Kunden die „Spielfelder“ für seinen Content aus. So kann er die Startseite belegen oder einzelne Ressorts bespielen. Auch unterschiedliche Arten der Gestaltung von Content lassen sich perfekt in redaktionelle Inhalte einbinden. Dies können Bilderstrecken, Info-Boxen, Grafiken, Interviews oder Videos zu verschiedenen Themen sein, die Lust auf weitere Beschäftigung mit dem beworbenen Thema erzeugen und im besten Fall die Leserschaft dazu anregen, selbst aktiv zu werden.

 

Social Media

Social Media und Native Advertising – das kann eine fruchtbare Kombination sein, wenn die oben angerissenen Regeln eingehalten werden. Sollte die Art und Weise, wie man auf Facebook, Instagram und Co. eine Native Ad platziert, allerdings zu aufdringlich und vollmundig daherkommen, läuft man Gefahr, einen Shitstorm zu produzieren. Denn bekanntlich haben viele Kommentatoren auf Social-Media-Plattformen keine Hemmungen, mit Begriffen wie „Fake News“ um sich zu werfen und das gesamte Medium der Lüge zu bezichtigen. Es ist also anzuraten, keinen Content zu produzieren, der nach Clickbaiting aussieht. Der User muss hingegen das Gefühl haben, dass ihn der Aufruf oder Konsum eines Native-Advertising-Produkts weiterbringt. Daher ist es gerade bei Social-Media-Kampagnen unabdingbar, diesen Mehrwert des Contents für den jeweiligen Leser in den Vordergrund zu stellen. Jürgen Adrian sagt dazu: „Native Advertising in den sozialen Medien ist nicht für alle Marken geeignet. Doch letztlich verhält es sich wie bei einer klassischen Werbekampagne – auch die kann funktionieren, oder eben nicht. Mit allen Chancen und Risiken. Abgesehen davon wird es nie so sein, dass ein Kanal wie Social Media die einzige wahre Lösung ist: Marke, Produkt und Thema bestimmen das Umfeld und die Medien-Kanäle, auf denen Native Advertising sinnvoll ist.“  

 

Social Media_advertorial

Foto: Adobe Stock

Die Zukunft

Native Advertising ist aus dem Content-Marketing-Bereich nicht mehr wegzudenken. Und das ist gut so, denn anstatt Kunden mit oft falschen oder zumindest übertriebenen Versprechen zu locken, werden beim Native Advertising echte Inhalte transportiert, die dem Leser einen Mehrwert bieten, anstatt ihn zum Kauf eines Produkts zu verführen, an dem er im schlimmsten Fall gar kein Interesse hat und das er kein zweites Mal anschaffen würde. Durch den Targeting-Prozess wird sichergestellt, dass die vermittelte Botschaft auch die „richtigen“ Menschen erreicht. Ob die Kampagne schließlich zündet oder nicht, hängt wiederum von den ausführenden Fachkräften und der Betreuung des Kunden ab. Marketing-Experte Jürgen Adrian glaubt jedenfalls: „Native Advertising wird in den nächsten zwei bis drei Jahren immer relevanter werden. Immer mehr Werbetreibende erkennen, dass sie den potentiellen Kunden schon vor der Kaufentscheidung mit relevanten Themen abholen und über diese Inhalte dann auf ihr Produkt aufmerksam machen müssen. Ein wichtiger Punkt ist aber auch die Verantwortung der Vermarkter von Native Ads. Wir müssen mit dieser Werbeform pfleglich umgehen!“

 

Los geht’s!

Die Profis des GA unterstützen bei der Entwicklung von passgenauen Kampagnen. Folgende Punkte sollten Kunden unbedingt beachten, die mit dem Gedanken spielen, eine Native Advertising-Kampagne zu starten, denn sie sind die Basis für ein erfolgreiches Projekt:

 

  • Der Kunde wirbt mit einer Story statt mit einer reinen Werbebotschaft/einer reinen Produktplatzierung
  • Im Idealfall bietet die Story dem Leser gute Unterhaltung oder einen Mehrwert
  • Ist die Story gut und der Inhalt relevant, ist es dem Leser egal, dass es sich um werblichen Content handelt
  • Redaktionelle Gestaltung im Look & Feel des GA
  • Einbindung von Bildern/Bilderstrecken, Videos, iFrames, Interviews, Info- und Kontaktboxen, mehrere Verlinkungen im Artikel
  • Verschiedene Platzierungen von Startseite, lokale Ressorts, Themenressorts etc. möglich
  • Verschiedene Bilder, oder Überschriften können für einen Artikel genutzt werden, um zu schauen, was am besten beim Leser ankommt
  • Targeting-Möglichkeiten nach Ort, Geschlecht, Alter und Interessen
  • SEO Relevanz -> Zusätzliche Reichweite über Google & Co.

 

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