Aida heißt eine bekannte Kreuzfahrt-Marke. Doch auch im Marketing gibt es den Begriff, der ebenfalls eine Reise adressiert: die des Kunden von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf. Das AIDA-Modell ist ein seit vielen Jahren etabliertes und beliebtes Marketingkonzept. Es beschreibt die Phasen, die ein potenzieller Kunde durchläuft, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Die Buchstaben A, I, D und A stehen dabei für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung).

Fabian Schmeer

ist gelernter Kaufmann für E-Commerce und studiert neben seiner Tätigkeit als Projektmanager Management und Digitalisierung. Mit großer Begeisterung verfolgt er die neuesten technologischen Entwicklungen und Möglichkeiten von KI.

Die Ursprünge des AIDA-Modells

Die grundlegenden Konzepte von Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Handlung wurden erstmals in einem Buch mit dem Titel „The Principles of Advertising“ von Elmo Lewis im Jahr 1903 beschrieben. Lewis war ein US-amerikanischer Werbefachmann und gilt als einer der Pioniere des modernen Marketings. Lewis entwickelte im Jahr 1898 die AIDA-Formel, um Verkaufsgespräche gezielt auf die Zielgruppe auszurichten und zu optimieren. Er betonte in diesem Zusammenhang die Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer beziehungsweise Kunden als entscheidenden Faktor für den Erfolg solcher Gespräche. Das Produkt stand dabei im Mittelpunkt dieser Interaktion.

Lewis wird von vielen als Pionier im Marketing angesehen, da er wissenschaftliche Methoden zur Gestaltung von Werbung und Verkaufsprozessen anwandte. Er legte als einer der ersten seiner Zunft großen Wert auf die Strukturierung und Optimierung von Werbe- und Verkaufsprozessen. Gleichzeitig war Lewis dabei wichtig, dass Werbung auch als Bildungsinstrument betrachtet wird, das dem Empfänger einen Mehrwert bietet. Als Marketingchef verschiedener Unternehmen beriet Lewis Organisationen und Firmen bei der Entwicklung von Werbemaßnahmen. Sein Wissen gab er in zahlreichen Publikationen sowie durch Vorträge und Seminare an US-Universitäten weiter.

Die einzelnen Phasen im Detail

Das AIDA-Modell ist im Kern darauf ausgerichtet, die Kundenkommunikation effektiver zu gestalten und den Erfolg von Werbekampagnen zu maximieren. Und obwohl das AIDA-Modell in den vergangenen Jahren auch in viele Richtungen weiterentwickelt und modifiziert wurde, bleibt es in seiner Einfachheit ein grundlegendes Konzept im Marketing. Es wird gegenwärtig immer noch in vielen Bereichen wie Werbung, Verkaufsförderung und Online-Marketing angewendet.

Attention (Aufmerksamkeit): In dieser Phase soll die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden auf das beworbene Produkt oder die Dienstleistung gelenkt werden. Dies kann zum Beispiel durch auffällige Werbung, interessante Headlines oder visuelle Reize geschehen. Das Ziel ist es, das Interesse des Kunden zu wecken.

Interest (Interesse): Sobald die Aufmerksamkeit gewonnen ist, gilt es, das Interesse des Kunden weiter zu steigern. In diesem Zuge werden Informationen über die Vorteile, Merkmale und den Nutzen des Produkts vermittelt. Ziel ist es, das Interesse des Kunden aufrechtzuerhalten, um diesen in die nächste Phase (Desire) zu leiten.

Desire (Verlangen): In dieser Phase soll beim Kunden der Wunsch oder das Verlangen nach dem Produkt oder der Dienstleistung geweckt werden. Es werden Argumente und Informationen präsentiert, die den Kunden davon überzeugen sollen, dass das Produkt seine Bedürfnisse erfüllen kann und einen Mehrwert bietet. Ziel ist es, das Verlangen des Kunden nach dem Produkt zu steigern und ihn emotional zu binden.

Action (Handlung): In der letzten Phase des AIDA-Modells wird der Kunde zu einer konkreten Handlung aufgefordert, zum Beispiel zum Kauf eines Produkts, zur Anmeldung für einen Newsletter oder zur Kontaktaufnahme. Hierbei ist es wichtig, klare Handlungsaufforderungen zu geben, um den Kunden zum Abschluss zu führen.

Vorteile des AIDA-Konzepts

Das AIDA-Modell bietet mehrere Vorteile für Marketing- und Verkaufsaktivitäten. Zunächst gibt es, wie bereits erwähnt, einen klaren Rahmen vor, um den Kommunikationsprozess mit potenziellen Kunden vorzubereiten und zu strukturieren. Es hilft dabei, eine gezielte und zielgerichtete Botschaft zu entwickeln und zu vermitteln, und richtet die Marketingkommunikation auf die Bedürfnisse und Interessen des Kunden aus. Durch die gezielte Ansprache in den verschiedenen Phasen wird so die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass der Kunde auf die Werbebotschaft reagiert.

Das AIDA-Modell unterstützt Werbetreibende auch dabei, ihre Werbeeffektivität zu steigern, indem es klare Handlungsschritte definiert. Es lenkt den Fokus auf die konkrete Handlungsaufforderung (Call-to-Action), die den Kunden zur gewünschten Handlung motiviert, zum Beispiel zum Kauf des Produkts oder zur Kontaktaufnahme. Hilfreich ist dabei auch, dass das AIDA-Modell sowohl emotionale als auch rationale Aspekte der Kommunikation mit einbezieht. Es ermöglicht, die emotionalen Bedürfnisse der Kunden anzusprechen und gleichzeitig rationale Argumente und Vorteile beim Erwerb eines Produkts zu inkludieren.

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Kritik am AIDA-Modell

Das AIDA-Modell wurde lange Zeit als Paradebeispiel für einen erfolgreichen Verkaufsprozess angesehen. Heute ist jedoch allgemein anerkannt, dass das rein lineare Modell allein nicht ausreicht, um moderne Verkaufsprozesse abzubilden.

Das AIDA-Modell geht davon aus, dass potenzielle Kunden nacheinander die Phasen Attention, Interest, Desire und Action durchlaufen. In der Realität kann der Entscheidungsprozess jedoch komplexer sein und Kunden können zwischen den Phasen hin- und herwechseln oder einzelne Phasen überspringen. Auch vernachlässigt das AIDA-Modell die Rolle der Emotion, die in der Werbung oft angesprochen wird und von der Werbepsychologie als wesentlich erachtet wird. Zudem fehlen wichtige vorbereitende Überlegungen wie das Targeting, einschließlich des soziodemografischen Hintergrunds der Zielgruppe. Darüber hinaus berücksichtigt das AIDA-Modell nicht die Unterschiede zwischen verschiedenen Verkaufsorten. Die Planung eines Verkaufsprozesses wird zum Beispiel einen großen Unterschied machen, je nachdem, ob ein Kunde mit Kaufabsicht einen Online-Shop besucht oder ein Neukunde sich im Autohaus über einen Neuwagen informieren möchte.

Ein weiterer Aspekt, der kritisiert werden kann, ist, dass im Rahmen des AIDA-Modells das Nachkaufverhalten der Kunden vernachlässigt wird – denn auch wenn AIDA grundsätzlich den Kunden in den Fokus stellt, konzentriert es sich hauptsächlich auf den Prozess der Kundenakquisition, also darauf, neue Kunden zu gewinnen. Es berücksichtigt jedoch weniger das Verhalten von Kunden nach dem Kauf, wie beispielsweise die Kundenzufriedenheit, die Kundenbindung oder die Weiterempfehlung.

Ein Bereich, der vor rund 100 Jahren, als die Prinzipien des AIDA-Modells erstmals beschrieben wurden, noch kein Thema war, ist das Marketing über das Internet und digitale Medien. AIDA legt demnach weniger Wert auf die spezifischen Möglichkeiten und Herausforderungen, die digitale Kanäle bieten, wie zum Beispiel personalisierte Werbung, E-Mail-Marketing oder Social Media. In der heutigen digitalen Welt sind dementsprechend zusätzliche Modelle und Ansätze erforderlich, um die komplexen Entscheidungsprozesse von Online-Kunden abzubilden.

Dies unterstreicht auch den oben genannten Aspekt des nicht-linearen Ablaufs der AIDA-Einzelschritte. Denn in der Praxis – vor allem im Internet – verläuft ein Verkaufsprozess nur äußerst selten linear. Die Phasen „Attraction“ und „Interest“ werden im Online-Kontext beispielsweise bereits oft in einer Phase durchlaufen. Darüber hinaus können verschiedene Medien und/oder Geräte im Verlauf der Customer Journey genutzt werden, bis ein Interessent zum Käufer wird.

Wenn Werbetreibende heute das AIDA-Modell verwenden, sollten sie sich also immer bewusst sein, dass es sich um ein Stufenmodell handelt, das nicht alle individuellen Aspekte eines Kauf- oder Werbewirkungsprozesses abbilden kann. Daher werden in der heutigen Werbewirkungsforschung meist nicht-hierarchische Mehrprozessmodelle verwendet.

Weiterentwicklungen des AIDA-Modells

AIDAS: Diese Erweiterung fügt das „S“ für Satisfaction (Zufriedenheit) hinzu, um den Aspekt der Kundenzufriedenheit nach dem Kauf zu berücksichtigen. Das erweiterte Modell konzentriert sich darauf, Kunden nicht nur für den Moment, sondern langfristig zufriedenzustellen und zu binden.

AIDASU: Diese Variation fügt der oben genannten Erweiterung noch ein „U“ für Use (Nutzung) hinzu und legt den Schwerpunkt auf die tatsächliche Anwendung und den Gebrauch des Produkts durch den Kunden. Es betont die Notwendigkeit, den Kunden von der tatsächlichen Nutzung und den Vorteilen des Produkts zu überzeugen.

AIDCAA: Dieses Modell erweitert das AIDA-Modell um die Elemente Conviction (Überzeugung) und Assurance (Sicherheit). Es betont die Bedeutung von Vertrauen und Überzeugung, um Kunden zum Kauf zu bewegen. Diese Modifikation des AIDA-Modells zielt ebenfalls auf eine langfristige Kundenbindung ab.

AIDCAS: Dieses Modell vereint Elemente aus der ersten und dritten Variante und erweitert das AIDA-Modell um die Elemente Conviction (Überzeugung) und Satisfaction (Zufriedenheit). Es betont die Bedeutung der Überzeugung, um den Kunden zur gewünschten Aktion zu bewegen, und stellt sicher, dass langfristige Kundenzufriedenheit erreicht wird.

All diese Weiterentwicklungen und Variationen des AIDA-Modells sind darauf ausgerichtet, den komplexen Entscheidungsprozess der Kunden und die verschiedenen Aspekte des Marketings abzubilden. Sie bieten eine erweiterte Perspektive und Flexibilität, um die Werbe- und Verkaufsstrategien den aktuellen Anforderungen anzupassen. Dabei ist es jedoch wichtig, sich stets zu vergegenwärtigen, dass nicht jedes Modell für jede Situation oder jedes Unternehmen geeignet ist und dass die Wahl eines jeden Modells von verschiedenen Faktoren abhängt, wie zum Beispiel der Zielgruppe, dem Produkt an sich, den Marketingzielen etc.