Viele Werbekunden hängen an Print, dabei hat digitale Werbung viele Vorteile. Eine Studie der ZMG beweist außerdem, dass Anzeigen im E-Paper genau so viel Aufmerksamkeit bekommen wie in der gedruckten Zeitung.

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Christoph Allerding

ist ein erfahrener Marketingexperte und seit über 10 Jahren beim General-Anzeiger tätig. Sein Studium absolvierte er an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg. Neben seiner Arbeit als Marketingexperte ist Christoph ein großer Musikfreund und fest in der Region rund um Bonn und den Rhein-Sieg-Kreis verwurzelt.

Zeitungswerbung wirkt – auch im E-Paper

Steigende Papierpreise, Zustellprobleme, eine jüngere Zielgruppe – es gibt viele Gründe, warum immer mehr Zeitungen ihre Ausgaben auch als E-Paper anbieten. Die Leser scheint diese Entwicklung nicht zu stören. Im Gegenteil: Im Jahr 2021 überstieg die Zahl der Online-Leser erstmals die der Print-Leser. Heute ist jede sechste verkaufte Zeitung eine digitale, kaum jemand zweifelt daran, dass sich dieser Trend fortsetzen wird. Denn auch die Vorteile für Leser sind eindeutig: Sie können überall, jederzeit und mit verschiedenen Geräten auf das E-Paper zugreifen und nebenbei noch etwas fürs Klima tun.

Studie zeigt: Digitale Werbung wird gesehen

Gedruckte Zeitungen sind ein beliebtes Werbemittel. Sie werden konzentriert und intensiv gelesen, außerdem wird ihnen Seriosität und Glaubwürdigkeit zugesprochen. Das ist bei Anzeigen, die in einer Zeitung geschaltet werden, nicht anders. Viele Anzeigenkunden sorgen sich, dass diese Vorteile nicht auf E-Paper übertragen werden können, oder sie unterschätzen, wie groß die Wirkung von digitalen Anzeigen tatsächlich ist. Eine Studie der Zeitungsmarktforschungs Gesellschaft (ZMG) und Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) beweist, dass diese Sorgen unbegründet sind. Anzeigen bekommen Aufmerksamkeit, egal ob im Print oder im E-Paper. Für die Studie, die 2022 durchgeführt wurde, befragte die ZMG 10.983 Leser deutscher Tageszeitungen. Dafür wurde die Leserschaft zunächst in drei Gruppen unterteilt: Leser, die nur die gedruckte Zeitungsausgabe gelesen haben (6719 Personen), Leser, die nur Kontakt zur E-Paper-Ausgabe hatten (3621 Personen) und Kombinutzer, die sowohl die gedruckte als auch die digitale Testausgabe gelesen haben (643 Personen). Anschließend wurden 23 Copytests durchgeführt, in denen die Werbewirkung von gedruckten und digitalen Anzeigen angeschaut und miteinander verglichen wurden.

Quelle: ZMG

Das Ergebnis: Was die Leseraufmerksamkeit angeht, gibt es kaum einen Unterschied zwischen analoger und digitaler Zeitungswerbung. In allen Copytests wurden gedruckte Anzeigen von 64 Prozent der Leser und Leserinnen wahrgenommen, während sie im E-Paper von 63 Prozent beachtet wurden. In beiden Ausgabeformen kommt Werbung also gleichermaßen gut an. Hybridleser beachteten die Anzeigen mit 68 Prozent sogar noch stärker. „Die digitale Zeitung ist nicht nur für die Leser von wachsender Bedeutung. Sie ist es auch für Werbungtreibende. Denn Anzeigen in der Zeitung wirken, egal ob gedruckt oder im E-Paper. Ein Grund mehr, in Zeitungswerbung zu investieren“, sagt BDZV-Geschäftsführerin Katrin Tischer zu den Ergebnissen.

Kaum Unterschiede zwischen analoger und digitaler Werbung

Die Studie hat außerdem untersucht, wie Werbung auf die Leser wirkt. 60 Prozent der Leser konnten sowohl analog als auch digital sofort erkennen, für wen geworben wurde. Bei 13 Prozent der Printleser wurde ein Aktionsimpuls ausgelöst, sie beschäftigten sich also näher mit dem beworbenen Angebot, indem sie die Website aufriefen oder sogar planten, das Geschäft zu besuchen. Dieser Impuls wurde auch bei zehn Prozent der E-Paper-Leser ausgelöst. Bei den Kombilesern wurden 18 Prozent dazu motiviert, noch einmal genauer hinzuschauen. Es gibt also kaum nennenswerte Unterschiede in der Auswirkung von analogen und digitalen Anzeigen.

Die ZMG ist in ihrer Studie noch einen Schritt weitergegangen und hat die Anzeigenwirkung der Zeitung bei Personen getestet, die mit einem Aufkleber am Briefkasten darauf hingewiesen hatten, dass sie keine Werbung wünschen. E-Paper-Leser hatten mit 26 Prozent etwas häufiger einen solchen Hinweis am Briefkasten angebracht – bei den Printlesern waren es 19 Prozent. Das Ergebnis ist überraschend: Leser mit Aufkleber am Briefkasten sind nicht grundsätzlich verschlossen gegenüber Werbung. Obwohl ihr Interesse geringer ist, beachteten 57 Prozent die Anzeigen in ihrer Tageszeitung. Ähnlich beim Aktionsimpuls: Zwölf Prozent der Leser, die keine unadressierte Werbung im Postkasten wollten, sind von Zeitungsanzeigen motiviert worden, aktiv zu werden.

Dass Leser Werbung im E-Paper als weniger glaubwürdig oder seriös empfinden, ist nicht der Fall. Eine Studie aus dem Jahr 2021, ebenfalls durchgeführt von der ZMG, bewies, dass 74 Prozent der Leserinnen und Leser digitale Werbung als glaubwürdig und zuverlässig wahrnehmen. 79 Prozent beurteilten die Geschäfte, die mit Anzeigen im E-Paper werben, als seriös.

Jüngere Leserschaft, Umweltschutz und Papiermangel

Dass es sich lohnt, in E-Paper-Anzeigen zu investieren, zeigt die Entwicklung der Gesellschaft. Der durchschnittliche analoge Zeitungsleser ist 70 Jahre oder älter. Der jungen Generation ist das „Zeitungsgefühl“, also das Rascheln der Seiten und der Geruch von Papier am Frühstückstisch, nicht mehr wichtig, stattdessen schätzen sie die Vorzüge der digitalen Zeitung. Mit ihren Websites erreichen Zeitungen heute täglich 16,3 Millionen Nutzerinnen und Nutzer und damit fast ein Viertel aller Personen ab 16 Jahren (23,6 Prozent). Pro Woche nutzt die Hälfte der Bevölkerung (49,7 Prozent) das Digitalangebot der Zeitungen.

Der jüngeren Generation liegt die Umwelt am Herzen. Mittlerweile ist zwar bewiesen, dass digitale Anzeigen durch Server und Kühlanlagen stromintensiv sind und hohe Treibhausgasemissionen verursachen, allerdings gibt es ein Totschlag-Argument gegen gedruckte Werbung: Es werden täglich viel zu viele Prospekte gedruckt, die ihren Zweck nicht erfüllen. Ihr Weg geht vom Briefkasten oft direkt in die Altpapiertonne, manchmal landen sie sogar vorher schon auf dem Müll – zugemüllte Bushaltestellen sind wohl jedem schon einmal aufgefallen.

Ein weiterer Grund für Online-Werbung ist der immer größer werdende Papiermangel, der vielen Verlagen Kopfschmerzen bereitet. Den Höhepunkt erreichte der Mangel in der Corona-Pandemie, in der Zeitungen wie zum Beispiel das Mindender Tageblatt ihre Seiten kürzen und Aufträge ausschlagen mussten. Durch die Knappheit verteuerten sich Rohstoffe wie Altpapier oder Zellstoff, die zur Papierherstellung notwendig sind, in dieser Zeit überdurchschnittlich, teilte das Statistische Bundesamt Ende 2021 mit. Damals hatten sich die Preise für gemischtes Altpapier innerhalb eines Monats mehr als verdreifacht. Mittlerweile sind die Papierpreise wieder etwas gesunken, aber das Grundproblem besteht weiterhin.

Vorteile von digitaler Werbung

Auch wenn viele Anzeigenkunden die Werbung in einer gedruckten Zeitung bevorzugen, haben digitale Anzeigen viele Vorteile. Die Möglichkeiten, wie eine Anzeige gestaltet wird, sind online vielfältiger. So können zum Beispiel Verlinkungen in die Anzeigen gesetzt werden, die den Leser direkt auf Webseiten oder Online-Shops weiterleiten. Auch E-Mail-Adressen können verlinkt werden, damit der potentielle Kunde Kontakt aufnehmen kann. Klickbare Anzeigen sind zwar teurer, haben sich aber als besonders effektiv bewiesen, denn sie werden fünf Mal häufiger aufgerufen als Standard-Banner. Die Wirkung von klickbaren Anzeigen kann noch gesteigert werden, etwa indem der Wochentag festgelegt wird: An Samstagen und Sonntagen finden sie mehr Beachtung als unter der Woche. Ebenso tragen Platzierung, Größe und Farbe dazu bei, dass eine Anzeige häufig geklickt wird. Auch hier gibt es viele Gestaltungsmöglichkeiten. Bilder und Videos, die in die Anzeige eingebettet werden können, machen sie bunter und interaktiver.

Anders als bei einer analogen Anzeige lassen sich die Klickzahlen messen, sodass der Erfolg direkt festgestellt werden kann. E-Paper-Anzeigenkunden können klar beurteilen, wie oft eine Anzeige angeklickt wurde, wann Kunden das Interesse verloren haben und welche Produkte besonders gut ankommen. Die E-Paper-Anzeige kann so lange optimiert werden, bis die gewünschte Klickzahl erreicht wurde. Online-Anzeigen sind dynamisch und lassen sich immer wieder anpassen.

Ein weiterer Vorteil von Online-Werbung ist das Targeting, also die Zielgruppenansprache. Mithilfe dieser Marketingmethode wird versucht, Werbung so exakt wie möglich auf die Zielgruppe zuzuschneiden. Dem Leser wird dadurch Werbung angezeigt, die mit seinem Verhalten und seinen Interessen abgestimmt ist. Auch der Standort kann beim sogenannten Geo-Targeting mit einbezogen werden. So können durch Online-Anzeigen im Generalanzeiger Leser im Einzugsgebiet Bonn und Rhein-Sieg-Kreis zielgerecht angesprochen werden – die Werbung wird also genau da geschaltet, wo auch die Zielgruppe zu finden ist. Bei einem Zeitungsartikel über die neuesten Modetrends, kann das eine Anzeige zur Eröffnung eines neuen Bekleidungsgeschäfts sein.

Quelle: ZMG

Verschiedene Anzeigenformate sind möglich

Während analoge Anzeigenformate nur wenig Spielraum lassen, sind die Möglichkeiten im digitalen Bereich fast endlos. Das Standardformat ist der Banner, der meist fest in die Seite integriert ist und sich am oberen oder unteren Bildschirmrand befindet. Banner sind sehr effektiv, weil sie die Aufmerksamkeit während des gesamten Leseprozesses auf sich ziehen. Sie können in verschiedenen Größen auf der Seite erscheinen, es gibt Half-Banner, Super-Banner und XXL-Banner. Damit Leser noch stärker auf die Anzeige schauen, sind sie häufig animiert. Ein ähnliches Format ist der Skyscraper, der links oder rechts auf der Seite platziert wird und somit in der Höhe flexibel gestaltet werden kann.

Ein weiterer Klassiker und das wohl am meisten genutzte Format ist der Button. Er ist zwar kleiner als der Banner, kann aber eine größere Wirkung haben, wenn er zum Beispiel animiert ist. Mit diesem Format wird der Leser zum Handeln aufgefordert, deswegen enthalten viele Buttons einen Link zu der Website des Werbetreibenden.

Am ehesten an eine analoge Zeitungsanzeige erinnert die Banderole: Wie der bedruckte Papierstreifen rollt sie sich in der digitalen Version mittig über die Seite und kann vom Leser gar nicht übersehen werden. Selbst, wenn die Anzeige weggeklickt wird, kann sie jederzeit per Mausklick wieder geöffnet werden. In diese Kategorie fällt auch das Layer Ad, also eine Art Schicht-Anzeige. Sie wird von einem Moment auf den anderen über den Seiteninhalt gelegt, sodass die darunterliegenden Inhalte verdeckt werden. Anders als bei einer Pop-Up-Werbung, die in einem anderen Browserfenster öffnet, kann die Layer Ad nicht von einem Pop-Up-Blocker gehindert werden.

Das Ende von Print?

Die Zukunft der Zeitungen wird immer wieder rege diskutiert. Das beeinflusst auch die Zukunft von Anzeigen. Gesucht wird derzeit eine Lösung, bei der gedruckte und digitale Werbung optimal balanciert ist, anstatt zu konkurrieren. Wie das in der Praxis aussehen kann, ist derzeit bei Rewe zu beobachten: Ab Mitte 2023 möchte die Supermarktkette keine gedruckten Prospekte und Handzettelwerbung mehr verteilen, stattdessen sollen die digitalen Kanäle verstärkt genutzt werden. „Die Werbebudgets werden schon lange von Print hin zu digitalen Kanälen verschoben“, sagt Marktforscher Dirk Engel in einem Interview mit dem BDZV. Die Gründe liegen nahe: Papiermangel und Zustellprobleme. Mit ihrem Entschluss möchte sich Rewe als Vorreiter der Nachhaltigkeit positionieren, auch Obi verabschiedete sich 2022 vom Papier. Die Baumarkt-Kette stellte die Kundenkommunikation um und wirbt seitdem auf der eigenen Smartphone-App heyOBI. „Der Stopp der Prospektwerbung ist ein konsequenter Schritt in der Digitalisierung unseres Geschäftsmodells. Wir bieten schon heute unseren Kunden mit heyOBI viel mehr, als ein Prospekt jemals leisten kann“, sagte CEO Sergio Girold dazu. Für Markforscher Engel bedeuten diese Entscheidungen nicht automatisch die Abkehr von Print, sondern eine „Erweiterung des Media-Mixes“.

Die neuen Möglichkeiten verstehen und nutzen

Die steigenden Kosten für Papier, der Nachhaltigkeitsaspekt und das veränderte Medienverhalten der jungen Leser sind auch für Engel triftige Gründe, digitale Werbung in die Marketing-Strategie mit einzubeziehen. „Digitale Kanäle helfen, bei einem konkreten Anlass etwas zu finden. Apps können Stammkunden gute Dienste leisten. Bestimmte Zielgruppen, die gar nicht mehr in ihren Briefkasten schauen, weil sie weder Zeitungen noch Briefe bekommen, können angesprochen werden, auch über soziale Medien“, so der Experte.  

In der prädigitalen Ära sei Printwerbung zwar unangefochten gewesen, doch nun stehe ein neues Zeitalter in der Werbebranche an – auch wenn die Printbranche die vielen neuen Möglichkeiten oft noch gar nicht verstanden und ausgeschöpft hat. Die Digitalisierung habe nicht nur die Online-Werbung geschaffen, sondern auch neue Werbemöglichkeiten mitgebracht. Engel plädiert für eine Mischung aus analoger und digitaler Werbung. Das Ziel: Kunden die Werbung zu liefern, die für sie relevant ist, und zwar in der für sie angemessenen Form. Durch sogenannte Opt-In-Lösungen. So können Kunden beispielsweise durch QR-Codes an ihren Briefkästen angeben, welche Prospekte sie haben möchten und welche nicht – das ist effektiv und kann obendrein mit digitalen Kanälen vernetzt werden.